图片源于：https://www.abc.net.au/news/2022-07-15/amazon-kindle-airbnb-join-us-tech-brand-exodus-from-china/101219772
多年来，美国商界一直关注杰克·韦尔奇（Jack Welch）曾对中国市场前景的评论。
在上世纪90年代访问上海时，韦尔奇表示：“我们都交叉着手指，期待天空将是极限。”
“而我们基本上证明了自己的判断是正确的。”
韦尔奇对无尽财政机会的承诺吸引了其他美国公司进入中国市场。
对于杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）及其亚马逊帝国而言，中国本应是一个金矿，等待他去开采。
亚马逊于2004年在中国市场上线，购买了当地在线书商Joyo，花费1.1亿美元，并于2011年将其重新品牌化为亚马逊中国，作为一个综合电子商务平台。
然而，在2019年，尽管中国在在线销售方面创下了2.3万亿美元的新纪录，且国内购物者超过9亿，亚马逊宣布关闭其国内业务，转而专注于跨境销售。
《纽约时报》报道显示，尽管国内在线购物兴趣强烈，但中国市场在2019年仅占到亚马逊全球销售的不到6%。
亚马逊在中国市场不仅在电子商务领域未能达到预期目标，连亚马逊自创、改革并主导的数十亿美元电子书市场也未能成功。
亚马逊Kindle宣布退出中国市场。
亚马逊的Kindle于2013年在中国推出，凭借其标志性的电子墨水设备和数百万本电子书的虚拟书架，立刻吸引了仍依赖于纸质书的中国消费者。
亚马逊的Kindle革新了中国的电子书市场，吸引了数百万中国读者向数字阅读转变。
根据中国国家媒体的报道，到2019年，亚马逊在电子书市场占有率达65%。
2021年，中国政府数据显示，电子阅读行业****收入达90亿美元，较前一年增长20%。
去年有超过5.06亿中国用户接入电子书，每人平均阅读11.58本数字书籍。
因此，当亚马逊上个月宣布将于明年关闭其中国电子书商店时，许多人感到惊讶。
亚马逊的一位发言人对ABC表示：“我们仍然致力于服务中国客户。在全球经营的企业中，我们会定期评估我们的产品，并在每个市场做出相应调整。”
然而，亚马逊并不是唯一一家正在考虑退出中国的美国科技巨头。
西方科技品牌的新一波撤退
在5月，爱彼迎（Airbnb）联合创始人兼中国主席内森·比查基克（Nathan Biecharczyk）在微信上告知中国消费者，该公司将于7月30日关闭其国内业务，专注于中国的出境旅游。
这意味着该公司将移除国际市场上被视为其最大市场的15万条中国房源。
爱彼迎还宣布将退出中国的国内旅游服务。ABC已联系爱彼迎以获取评论。
Kindle和爱彼迎加入了一份不断扩大的美国科技品牌名单中，包括雅虎（Yahoo）和微软的领英（LinkedIn），这些公司近年来纷纷撤离中国。谷歌则在2010年退出了中国市场。
在科技领域之外，其他美国巨头也在重新考虑其在中国的数字产品。
在6月，服装跨国品牌耐克（Nike）宣布，中国消费者将失去访问其运行的Runner Club应用程序的权限，该应用允许用户跟踪其锻炼活动并与朋友共享数据。
该公司告诉CNN，它仍会在中国投资开发数字平台，并将在未来推出一个“本地化”的中国跑步者平台。
科技公司面临中国日益严格的监管
随着越来越多的西方科技品牌撤出中国，许多人将中国实施的两项新数据安全法视为外资撤离的原因。
观察人士指出，日益严格的中国监管被认为是外国科技公司撤出的原因之一。
这两项于2021年实施的法律，数据安全法和个人信息保护法，限制公司和个人将生成于中国的海外数据转移。
法律还要求外国公司本地化数据存储，并在政府监管机构的检查中合规。
这意味着中国可能通过 TikTok 等中国拥有的社交媒体公司访问用户数据。
本周，TikTok承认澳大利亚用户数据可以在中国访问，但表示：“我们从未向中国政府提供澳大利亚用户数据……如果被要求，我们也不会提供。”
中国对科技亿万富翁的打压
一组照片显示马云（Jack Ma）扮演迈克尔·杰克逊在舞台上表演。
中国已从其最大科技公司中抹去了超过1万亿美元的市值，那些面临最大风险的亿万富翁都与习近平（Xi Jinping）平起平坐。
位于北京的战略咨询公司Trivium China的合伙人肯德拉·谢弗（Kendra Schaefer）表示，监管收紧迫使一些科技公司放弃过去曾是其盈利来源的功能。
美国—中国商业委员会在四月的一项报告中还显示，81%的调查中美国公司担心中国的数据安全政策，凸显了法规的不明确性和监管执行的不一致性。
谢弗女士指出，除了数据安全法，许多西方科技公司在过去几年还面临了中国不同监管政策的收紧。
“例如，爱彼迎在北京、上海及主要城市一直受到严格租赁法规的困扰。”她表示。
亚马逊曾推出其中国书籍项目，旨在与北京建立联系。
亚马逊还面临着在其电子阅读器上出版书籍的许可问题。
路透社在2021年发布的一项特别报告显示，该公司旨在通过推进其中国书籍项目来解决这个问题，该项目包括与中共宣传部门合作，推广习近平的书籍。
据了解，亚马逊还曾应中国政府的要求，删除了习近平书籍的用户评论和评论功能。
北京并非唯一的问题
虽然西方公司发现法规是进入中国市场的障碍，但一些中国消费者抱怨的却是另一种故事。
来自浙江省、25岁的市场营销专家和书虫罗小风（Xiaofeng Luo）表示，她在17岁时在Kindle上阅读过“约100本书”。
但在过去的两年里，她根本没有使用过该设备。
“我找不到我想阅读的书籍在Kindle上。我会在亚马逊上购买纸质书，但奇怪的是它们没有Kindle版本。”
一项2020年的报告显示，中国成人的阅读习惯中，有超过80%的人有定期阅读的习惯，无论是纸质还是数字设备。
她的朋友们推荐她尝试腾讯推出的电子书平台WeRead，这个平台是社交应用微信的附属产品。
“他们提供来自非常优秀出版社的多种类型的书籍，并为用户提供低价会员以访问所有书籍，”她说。
“我把我的Kindle送给了我妈妈，因为她也在亚马逊上阅读纸质书和电子书。但她告诉我，她从未使用过这个设备。”
罗小姐的经历与上海市场咨询公司China Skinny的董事总经理马克·坦纳（Mark Tanner）的观察相呼应。
“在许多中国消费者的眼中，总是有一些本地的、创新的或者非常具性价比的电子阅读器，这些产品提供了更好的价值，并且有出色的书籍可供选择。因此，购买Kindle没有什么优势。”
爱彼迎还面临着来自中国竞争对手的挑战，如Tujia，这家公司在2020年拥有200万条共享住宿的房源——是爱彼迎的13倍。
Tujia的联合创始人梅丽莎·杨（Melissa Yang）多次告诉国际媒体“图jia不是中国的爱彼迎”，而是一个专为中国消费者定制的平台。
谢弗女士表示，除了日益收紧的监管外，西方科技品牌在中国市场缺乏认可度也是它们失败的主要原因之一。
“他们没有尝试成为一款中国的应用，而中国有着一个与国际用户体验和预期截然不同的用户生态。”她说道。
为何硅谷至今仍未能了解中国市场，尽管已过去多年？
经过近二十年的探索，有的公司仍未成功
坦纳表示，尽管许多西方品牌现在已经理解了中国市场，但他们在设立在中国市场上有效的结构方面仍然面临困难。
“中国公司在决策方面非常迅速，极具活力，并且准备尝试不同的策略以应对市场的变化。” 他说。
他说，许多硅谷公司共享类似的思维模式，但由于决策者不在中国，他们响应中国市场的速度便显得缓慢，即使他们有地方办事处。
“而且，许多在疫情前做决策的员工，自2019年底以来并未亲自拜访过中国，所以他们在市场上有点脱节。”坦纳表示。
他还补充说，与健康和美容产品等其他领域相比，在国际市场上赢得成功的外资科技品牌“非常少”。
“这不仅仅是说你来自澳大利亚就能成功的简单举动，局势要复杂得多，竞争也比以往更激烈。”坦纳指出。
除了其电子书服务WeRead外，腾讯还在2015年推出了一款针对视障读者的有声书产品。
